冒著熱氣的夏天,左手奶茶右手雪糕,是可以退散熱浪立地成仙的。 但是萬萬沒想到,我已經失去了雪糕自由。 公司樓下便利店的冰柜里,記憶中5毛錢的小布丁、一塊錢的火炬,不知道什么時候消失了,取而代之的,都是看起來花里胡哨的新品,以及令人“心驚”的價格: 5.8元的“德式黑啤”。 6.8元的光明“大白兔”。 可愛多和喜茶搞了個聯名,售價16.9元。 號稱雪糕屆“愛馬仕”的鐘薛高,最便宜的13.8元,最貴的草莓白巧,要22.8元。 圖/Vista氫商業 在“新貴”們的襯托下,曾經奢侈的哈根達斯,竟然也變得平平無奇起來。 嗯,吃一口privilege雪糕,我的高傲已經盡數體現。 打開社交媒體才發現,吃不起的原來不止我一個人。 有博主表示,“雪糕貴的,吃一根得考慮許久?!?/span> 大家在評論區也不約而同地“裂開”了—— 3塊錢的綠色心情,想報警。 8塊錢的老冰棍兒,看到收銀單想罵街。 14.6的大白兔,好不容易放進購物車,臨結賬又放了回去。 堅持撐到最后付款,又差點被價格“嚇死”。 登上熱搜的兵馬俑雪糕,18塊錢的價格,也讓“一口一個秦始皇兵團”,變得遙不可及起來。 有人指路,快去東北批發雪糕呀。 當一線城市連雪糕都卷得不像話的時候,東北雪糕憑借清一色質樸的0.8元,沖上了五一期間的微博熱搜。 前有敞開肚皮吃的雪糕,后有讓人上頭的雞架,好家伙,東北這是什么神仙地界啊。 還別說,東北雪糕,確實是站在雪糕鄙視鏈頂端的。 01 東北雪糕,百花齊放 2019年,餓了么發布過一份《中國雪糕地圖》。 從圖上可以看到,幾乎每個城市都有自己的地方雪糕,比如上海的光明、北京的北冰洋、廣東的五羊、山東的好阿婆…… 但是東北不一樣,東北幾乎每個區都有自己的雪糕品牌,而且每一個單拎出來都非常能打,甚至像還可以“對外輸出”。 黑龍江的“東北大板”行銷全國,最遠征服了云南、海南人的胃。 沈陽的“中街大果”,旗下高端線“中街1946”,在杭州嘉里中心單日銷售額,最高的時候接近4萬元。 哈爾濱的“馬迭爾”的冰棍車,開到了北京前門大街、西單、南鑼鼓巷等繁華地段。 沈陽的德式黑啤、奶磚,營口的奧雪雙蛋黃、椰子灰……都走出東北,成為C位出道的網紅雪糕。 圖/地道風物 難怪會有人說:世上只有兩種雪糕,東北雪糕和其他。 按照常規思路,東北那么冷,壓根沒幾天能吃雪糕吧,憑什么東北雪糕能撐起雪糕界的半壁江山? 故事要從上個世紀說起。 20世紀初,隨著中東鐵路的通車運營,哈爾濱開埠通商,吸引了很多國家的移民。 1906年,法籍猶太人約瑟夫·卡斯普來到哈爾濱,開始計劃修建一家旅館——馬迭爾賓館。 “馬迭爾”是俄文的音譯,意為時髦的、現代的。 馬迭爾賓館恰如其名,是當時遠東地區最豪華的賓館,這里設計摩登,裝修考究,既有中外戲劇和歌舞雜技,也有出自皇家廚師之手的美味珍饈,包括手工制作的冰糕、酸奶——這就是我們今天還在吃的馬迭爾冰棍。 憑借奶味足、用料好的優勢,馬迭爾冰棍大受歡迎,惹得眾人紛紛效仿,一不小心就掀開了東北雪糕發展的第一頁。 而作為中國的黃金奶源帶,東北地區又普遍“不差奶”,因此,“用料十足、奶味濃郁”成了東北系雪糕打娘胎里就有的優良品質。 “中華老字號”老鼎豐的冰糕、中街冰點,以及“后浪”宏寶萊、小奶油等東北雪糕,無不以濃郁的奶味,讓人欲罷不能。 對東北老鐵來說,萬物自帶嘁哧咔嚓、嘎不溜丟脆的爽利勁兒,只有東北雪糕,可以名正言順地“奶里奶氣”——賊好吃,也成了東北雪糕征服全國的主要原因。 到90年代,隨著冰箱的普及,制作工藝簡單的雪糕開始在全國范圍內流行,和地方啤酒、地方奶一樣,很多地區也出現了“地方雪糕”。 只不過,相比東北雪糕,大部分“地方雪糕”,并不能打。 02 地方雪糕,艱難求生 有的雪糕,看起來似乎混得不錯。 在北京,袋裝的冰冰洋雪糕是屬于夏天的“限定記憶”。 在上海,光明的冰磚和三色冰淇淋則是永遠的神。 對廣東人來說,五羊脆筒才咁過癮。 但你要問80、90后,他們小時候的味覺記憶,大都離不開伊利的“小布丁”、蒙牛的“綠色心情”——這兩支雪糕,都來自內蒙古。 為什么同為地方雪糕,只有蒙牛和伊利走出“地方”,走向了全國? 兩個原因,一是價格,二是品牌。 一包90的北冰洋鴛鴦雪糕,售價3塊錢。 一盒105g的光明冰淇淋,售價6塊錢,頂奢侈了。 地方雪糕的價格普遍集中在5元上下,貴一些的,像口感一絕的老鼎豐朗姆葡萄干冰糕,可以賣到10元以上,但一包450g,相當于一支普通雪糕5倍的分量,堪稱雪糕界的良心。 本地雪糕賺錢,走的是薄利多銷的路子。如果向外輸送,原價銷售,考驗的是強大的渠道分銷能力,否則就會合不上冷鏈物流高昂的成本;而加價銷售,又打不過本土雪糕,失去市場競爭力。 即使強如東北雪糕,向外突圍時也在渠道補貼上下了大功夫——東北大板為了拿下北京、上海兩座大城市,只要你線下零售店批發雪糕,我就免費送冰柜,店主連押金都不需要支付;同時,東北大板還承諾每個攤點每月60塊錢的電費補貼。 東北大板的老板說過,單單是電費補貼,一個夏天就要用掉幾千萬元。 本來就是季節性食品,再加上逐年攤高的成本、常年“良心”的價格,很多本地雪糕都撐不下去了。 哈爾濱香坊冰棍廠,巔峰時期占了全國冰棍市場30%的份額,倒閉了。 老濟南的群康“爽”雪糕,一度要排隊才能買到,如今也倒閉了。 大連天寶,被冰淇淋業務拖累,2020年從新三板摘牌退市了。 一些活下來的雪糕,有的“易主”了。 比如廣州五羊雪糕,現在歸屬雀巢(中國)獨家管理。 還有的,因為售價低、利潤薄,線下便利店不愿意進貨,漸漸地消失在大眾視野。 2018年,網友集體求光明漲價,就是因為中低價位的光明,進不了門檻更高的便利店,導致大家想買都買不到。 還有一些,主業壓根就不是做雪糕的。 比如哈爾濱老鼎豐是做糕點的老字號,上海冠生園也是做食品的,旗下最出名的,是大白兔奶糖,比較尷尬的是,網上賣得熱熱鬧鬧的大白兔雪糕,并不是冠生園本尊生產的。 那么問題來了,為什么同屬中低價位的雪糕,蒙牛和伊利的雪糕卻能走遍天下呢? 這就涉及到另一個問題,品牌。 先插播一個問題,你知道東北大板的廠家品牌叫什么嗎? 答案是:紅寶石。 相比之下,蒙牛和伊利在品牌方面做得好一些。 內蒙古和東北一樣,是我國另一大奶源地,充足的奶源是蒙牛和伊利的基本盤。 蒙牛和伊利更廣為人知的,也是牛奶、酸奶等奶制品,靠著這兩個拳頭產品,蒙牛和伊利啃下了市場、布好了渠道、打出了品牌知名度,這才有了雪糕制品的全國流通。 從財報上看,雪糕也不是蒙牛和伊利營收的大頭,占比往往不超過10%,2019年,伊利的冷飲業務收入還只占總收入的6.2%。 2018年H1,蒙牛冰激凌業務毛利貢獻度只有0.3% 可以這么說,雪糕,只是蒙牛和伊利搶市場的一個“附屬品”,賺得是辛苦錢。 因為利潤低,大家都懶得動心思,因此,市面上常常能看到各種各樣的“復制品”。 你有小布丁,我就有布丁雪糕;你出綠色心情,我就來個伊利心情;你出兵工廠,我馬上出冰+…… 即使幸運地做出了幾款網紅產品,大部分本地雪糕,依然面臨著價格提不上去,品牌打不出去的困境,同質化甚至山寨成風,一群人擠在一個小小的中低端市場,只能拼了命“內卷”。 怎么辦? 向上“搶”。 03 雪糕新貴的生存法則 很長一段時間內,中國的雪糕市場,都是被別人把持的天下: 以哈根達斯、八喜、和路雪、雀巢為主的外資品牌,占據了國內大部分高端市場和部分中端市場; 以蒙牛、伊利以及光明為主的國產品牌,主推3-10元的中端市場; 剩下的地方及民營雪糕,只能從3元以下的低端市場里分一杯羹。 波士頓咨詢一項2015年的調研顯示,哈根達斯賺走了行業70%的利潤,且有一半的銷售額來自中國市場。 考慮到雪糕屬于低頻消費,中國人均冰淇淋消費不足3公斤,遠低于世界水平。也就是說,哈根達斯能賺錢,主要是原因就是賣的貴。 30多元一顆的哈根達斯冰淇淋球,不見得比3塊錢一支的雪糕要好吃到哪里去,關鍵就在于“定位”,通俗點說,就是講故事。 哈根達斯的定位,是愛她,就帶她去哈根達斯——把產品和愛情扯上關系,總有人愿意買單。 國產雪糕品牌,也終于在2019年集體開竅了。 網紅雪糕在2019年集中發力,前文提到的遼寧奧雪,就是打造爆款的個中好手,雙蛋黃雪糕、椰子灰雪糕,聽起來好像下不了口,但看到了總忍不住想嘗嘗。 馬迭爾、中街1946等品牌,紛紛瞄準單價10元以上的高端市場,他們在熱門景點、商區開店,圖的不止是人流,而是品牌知名度。 有一些品牌,開始拓寬思路做聯名,士力架、大白兔、奧利奧齊上陣。 連五三都推出了聯名款,據說購買積分還能兌換真題,畢業多年也不能忘記被“五年高考 三年模擬”支配的恐懼。 還有一些品牌,則瞄準細分市場,低糖、低脂的健康雪糕,成了網紅新寵。 后來,各地的文創雪糕也加入了“大混戰”,最近火爆的兵馬俑雪糕,就依靠魔性的視頻和憨憨的兵馬俑造型,讓人直呼上頭,味道不重要,氣氛到了,就得吃。 更值得一講的,是比哈根達斯更高階的玩家——鐘薛高。 這個2018年5月才誕生的新品牌,號稱雪糕界的愛馬仕,曾憑著售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅。 這款66塊錢的雪糕,據稱是以昂貴的日本柚子和稀缺的天然粉色可可為原料,再用以秸稈制作的環保棒簽,光生產成本就要40元。 小紅書女孩紛紛打卡,這是吃土也要來一支的網紅雪糕。 在聯名方面,鐘薛高更是頻頻出手,聯名品牌包括娃哈哈、五芳齋、馬爹利、瀘州老窖、水星家紡、榮威汽車,畫風逐漸詭異。 今年,鐘薛高再創新玩法,推出了“杏余年”和“芝玫龍荔”兩個口味的“糕”,代購價格在199-209元之間浮動,還得“配貨”(買一定數量的雪糕才有資格買)。 圖源:小紅書@Mikan喔冷橘 相比之下,我手里13.8元一支的鐘薛高清牛乳雪糕,簡直樸素到感人,不吃不行。 一番操作下來,中國的雪糕市場在2019年迎來井噴。 那一年,線上雪糕品牌,從2018年的60多家增至140余家。 那一年雙11,在淡季的情況下,雪糕銷量同比猛漲123%,成立一年多的鐘薛高,開場18分鐘即創下10萬根的銷售記錄。 那一年,中國雪糕市場的總量達1239.37億元,產銷量高達506.42萬噸。 鐘薛高創始人林盛在接受媒體采訪時,將2019年定義為中國冰淇淋元年。 雪糕,徹底從一個低頻消費品,變成了一個四季皆可購買的“網紅產品”。 令人欣慰的是,隨著雪糕價格水漲船高,中國的雪糕市場,不再是外資品牌獨大,也能看到本土品牌在嶄露頭角。 但令人擔憂的是,如今跟風出現的網紅雪糕,只是推高了雪糕的價格,噱頭很足,但是很多品牌在口味、品控以及品牌的知名度上,似乎還有很長的路要走。 在社交媒體上,又貴又難吃,都快成大家對網紅雪糕的集體印象了。 2019年火爆一時的雙蛋黃雪糕,更是因為菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格,消耗了買家的熱情,曇花一現便迅速隕落。 網紅只能紅一時,真正的市場,還得靠好吃贏民心。 我們并不反感漲價,只要雪糕足夠好吃,就永遠有人買單,品牌也才能長紅。 不說了,吃個蜜雪冰城的甜筒冷靜一下。